En el canal B2B, muchas conversaciones comerciales arrancan —y a veces terminan— en un solo punto: el precio. Es el argumento inicial, la referencia para comparar proveedores y, en apariencia, el factor decisivo. Sin embargo, una pregunta incómoda empieza a ganar peso entre líderes comerciales y de operación: ¿el precio es realmente lo que mantiene a un cliente año tras año?
El Informe de Tendencias de Experiencia del Cliente 2026 de Qualtrics, basado en datos de más de 20 mil consumidores, ofrece una respuesta clara que obliga a replantear prioridades, especialmente en relaciones B2B de largo plazo.
El precio abre la puerta, pero no sostiene la relación
El estudio confirma parcialmente la intuición del mercado: 46% de los clientes elige una marca por su relación calidad-precio en la primera compra. Es el factor número uno para iniciar una relación comercial. Pero ahí está el matiz clave: ese criterio pierde fuerza cuando se trata de mantenerla.
En otras palabras, el precio funciona como puerta de entrada, pero no como ancla de permanencia. Un cliente que llegó por precio también puede irse por precio, ante la siguiente oferta más agresiva.
¿Qué genera confianza y lealtad en un cliente?
Cuando Qualtrics analiza qué factores construyen confianza —el verdadero cimiento de la lealtad— el orden cambia de forma significativa:
- Buenos productos o servicios generan un 90% de confianza.
- Buen servicio de atención al cliente alcanza 89% de confianza.
- La relación calidad-precio, aunque relevante, se queda en 87%.
- Los descuentos especiales apenas influyen en 20% de los clientes y generan menor confianza.
La lectura es contundente: la confianza no se compra con descuentos. Se construye con productos que cumplen y con un servicio que responde cuando más se necesita. Competir solo por precio implica hacerlo en el terreno menos efectivo para construir relaciones duraderas.
La lealtad no se define en el contrato, sino en la operación diaria. El informe señala que los clientes evalúan a las empresas en situaciones muy concretas: un retraso en la entrega, un error en la factura, una falla técnica o una solicitud de soporte urgente.
“No alcanza con un producto excelente. Es necesario invertir para resolver los problemas con rapidez y eficacia y ofrecer una buena experiencia en cada momento importante”, señala el estudio.
Estos momentos de verdad son decisivos. Una respuesta clara, ágil y orientada a la solución fortalece la relación más que cualquier ajuste de precio. Una respuesta lenta, confusa o burocrática deteriora la confianza, incluso si el precio inicial era competitivo.
La trampa estratégica: sacrificar servicio para competir en precio
Qualtrics también advierte sobre una práctica común pero riesgosa: recortar inversión en servicio para sostener precios bajos. Aunque puede mejorar resultados a corto plazo, el costo oculto es alto: más fricción operativa, más reclamos, más reprocesos y una mayor rotación de clientes.
En el canal B2B, donde el costo de adquisición es elevado y el valor de vida del cliente es crítico, este desgaste es especialmente peligroso. Un cliente insatisfecho no solo se va; antes de hacerlo, consume recursos, genera fricción y puede afectar la reputación comercial.
El mensaje final del estudio es claro y práctico:
- El precio es la llave: necesaria para abrir la puerta.
- La experiencia es la cerradura: lo que mantiene la relación en el tiempo.
Para el canal B2B, esto implica mover el foco estratégico de la guerra de precios hacia la excelencia operativa postventa: procesos claros, atención consistente, resolución ágil y una experiencia confiable que transforme al proveedor en un socio de largo plazo.
Al final, la lealtad no se sostiene con un descuento. Se sostiene con la certeza de que, cuando algo falle, la empresa va a responder.